ทำไมส่งฟรีดีกว่าลด % ในร้านเล็ก

ผมว่าโปรลด % เป็นโปรที่ออกแบบมาเพื่อร้านใหญ่ ไม่ใช่ร้านเล็ก แต่ทุกคนเอามาใช้เพราะเห็นห้างใหญ่ใช้

เหตุผลที่อยากเขียน เพราะที่ผ่านมาเห็นเจ้าของร้านจัดโปรลด 15% ทั้งร้านแล้วบ่นว่ายอดไม่เพิ่ม margin หาย ขณะที่อีกร้านจัดส่งฟรีเมื่อซื้อครบ 500 บาท แล้ว AOV เพิ่มขึ้น

ลองคิดเป็นตัวเลขดู

ตัวเลขเดียวกัน ผลต่างกัน

ร้านขายเสื้อผ้าตัวละ 400 บาท ค่าส่ง 50 บาท ต้นทุนเสื้อ 200 บาท ดังนั้นกำไรต่อตัว 200 บาท

ลูกค้าทักมาบอก "อยากซื้อเสื้อตัวนึง" ในกรณีปกติเขาจะซื้อตัวเดียวจ่าย 450 บาท (รวมค่าส่ง)

ถ้าร้านเปิดโปรลด 10% ทั้งร้าน ลูกค้าก็ยังซื้อตัวเดียวเหมือนเดิม จ่ายแค่ 360 บาท + ค่าส่ง 50 = 410 บาท ร้านได้กำไร 200 - 40 (ส่วนลด) = 160 บาทต่อออเดอร์

ถ้าร้านเปิดโปรส่งฟรีเมื่อซื้อครบ 600 ลูกค้าคิดในใจ "ซื้อตัวเดียวก็ต้องจ่ายค่าส่งอยู่ดี ใส่อีกตัวก็ฟรีเลย" ใส่อีกตัวลงตะกร้า รวมจ่าย 800 บาท ร้านส่งของฟรี 50 บาท

ในเคสนี้ร้านได้ขายของเพิ่มไปอีกหนึ่งตัว กำไร 200 + 200 - 50 (ค่าส่งที่ออกเอง) = 350 บาทต่อออเดอร์

โปรเดียวกันในแง่ต้นทุน 50 บาท แต่ผลทางกำไรต่างกัน 190 บาทต่อออเดอร์

ทำไมส่งฟรีถึงเปลี่ยนพฤติกรรม

มันมีอะไรในใจคนที่ทำให้ "เพิ่มของเพื่อหลีกเลี่ยงการจ่ายค่าส่ง" รู้สึกดีกว่า "จ่ายของชิ้นเดียวแต่มีค่าส่งบวก"

นักจิตวิทยาเรียกปรากฏการณ์นี้ว่า loss aversion — คนรู้สึกแย่กับการเสียอะไรไป มากกว่ารู้สึกดีกับการได้อะไรเพิ่มในมูลค่าเท่ากัน

ค่าส่ง 50 บาทรู้สึกเหมือน "เสีย" เพราะมันไม่ได้เพิ่มของในมือ ส่วนซื้อเสื้ออีกตัว 400 บาทรู้สึกเหมือน "ได้" เพราะมีของเพิ่ม

คนเลยยอมจ่ายเพิ่ม 350 เพื่อไม่เสีย 50

โปรลด % ไม่ได้ทำงานในแกนนี้ ลด 10% ลูกค้าซื้อเท่าเดิมแต่จ่ายน้อยลง = ร้านเสียกำไรไปฟรีๆ ถ้ายอดไม่เพิ่ม

เมื่อไหร่ลด % ใช้ได้

ที่ผมยอมรับว่าลด % ใช้ได้ดีคือร้านที่สินค้าราคาสูงจริงๆ — เครื่องประดับชิ้นละหมื่น เครื่องใช้ไฟฟ้า ของแบรนด์เนม ค่าส่ง 50 บาทเทียบกับราคาเป็นเปอร์เซ็นต์เล็กมาก ลูกค้าไม่ใส่ใจ ส่งฟรีไม่ดึงดูด ลด % ดูเป็นชิ้นเป็นอันกว่า

หรือร้านที่ลูกค้าซื้อแน่นอนชิ้นเดียว — เช่น เครื่องสำอางบางประเภท ของใช้ส่วนตัว ที่บังคับให้ครบ 600 ลูกค้าก็ไม่ใส่ของเพิ่มอยู่ดี ส่งฟรีไม่ขับเคลื่อนพฤติกรรม

นอกเหนือจากสองกรณีนี้ ผมยังไม่เห็นเคสที่ลด % ดีกว่าส่งฟรี

ที่ใช้ผสมกันได้

เคสที่ใช้ทั้งคู่คือกำหนดเงื่อนไขให้แต่ละโปรไม่ทับกัน เช่น "ลด 10% สำหรับลูกค้าใหม่ที่ซื้อครบ 500" เพื่อดึงคนใหม่เข้าร้าน + "ส่งฟรีไม่มีขั้นต่ำสำหรับลูกค้าเก่าที่สั่งครั้งที่ 3 ขึ้นไป" เพื่อรักษาลูกค้าเดิม

โปรแบบนี้ตอบจุดประสงค์คนละแกน — acquisition กับ retention — ไม่ใช่ทับกันบนแกนเดียว

แต่ก่อนจะ mix ลองรันโปรเดี่ยวๆ ก่อน ดูว่าตัวไหนได้ผลจริง อย่าเปลี่ยนหลายอย่างพร้อมกันแล้วไม่รู้ว่าอะไรทำให้ยอดขึ้น